沉迷瑞幸的年轻人，都在想什么？

在朋友圈炫耀自己买到生椰拿铁的年轻人

都是些什么人

如果时光能倒退，五六年前，你身边大概没那么多人爱喝咖啡。也不会有人，连续几个月晒单自己抢到了“生椰拿铁”，喝不上就委屈。

咖啡，过去大家也是喝的，或许速溶三合一为主，谈不上爱不爱。特别是年轻人，坐在店里慢慢品咖啡的，远不如喝奶茶、水果茶的人多。市场热度和如今新兴品牌快速崛起、新产品层出不穷，年轻消费群激情买单、热情打卡的环境也可谓大相径庭。那小伙伴们，是怎么就突然爱上咖啡的？

嫌咖啡烦的年轻人，突然就真香了

不爱，并不是当年的咖啡不好喝。除价格与时间成本，咖啡的“高高在上”，或许也是原因之一。

在咖啡圈，鄙视链一直有。喝精品的看不上商业咖啡，喝冷萃的看不上意式浓缩，大家一起鄙视速溶……从原产地、豆种、预处理方式，到烘焙度、冲煮方式，每一个可能影响咖啡风味的因素，几乎都挂上了这条鄙视链。为了不被鄙视，网上至今仍有不少教程，内容包括但不限于：怎样假装自己懂咖啡？怎样假装自己常喝咖啡？第一次喝咖啡该注意什么？觉得不加糖的咖啡不好喝，仿佛有原罪。

受鄙视链毒打成长起来的“中年人”，也许已然释怀，但对于年轻人来说，为一杯日常饮品“接受再教育”大可不必。复杂的菜单看不懂、咖啡师的灵魂拷问答不上，那就拜拜，奶茶更乖。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，瑞幸的出现，解决了咖啡行业体验成本高、便捷性不足的两大痛点。从另一个角度来看，瑞幸还改变了入门消费者在咖啡市场的被动局面：你不必懂咖啡，菜单、配方、风味介绍都在手机上，慢慢看、随便选，再找个自己舒服的地儿，喝自己的咖啡——就很爽，就很香。

在瑞幸喝懂咖啡，有这可能么？

只要开始喝，就是机会。和新一代咖啡品牌全力争夺高频饮用人群不同，瑞幸开拓了一大批从零开始喝、从奶茶转咖啡的年轻消费群：如今瑞幸不离手、和生椰拿铁深度绑定的小伙伴，也许没意识到，小蓝杯正在制造“咖啡重度用户”。

第一步，从好喝到爱喝。瑞幸的几代爆款在这一点无疑是成功的，拥有一大批死忠粉，亲民价格背后，是瑞幸用一台十好几万的瑞士进口全自动咖啡设备，以及连年被国际咖啡品鉴者协会（IIAC）评为金奖的咖啡豆，好咖啡和业内顶级的原料标准，为之后的故事打下了基础。

第二步，是利用风味设计，为用户埋下咖啡世界的“钩子”。以初代网红“陨石拿铁”为例，很多人喜欢它，是因为在提供愉悦甜味的同时，保留了充分的“咖啡味”，利用黑糖更强于焦糖的炭烧味甜感，烘托咖啡的苦与醇厚，瑞幸在咖啡“风味平衡”领域留下伏笔；和生椰拿铁长期争夺瑞幸“YYDS榜一”的厚乳拿铁，本质上，是精品咖啡圈“冰博客”冷冻提纯工艺牛奶，浓度和质感的变化对于奶咖的影响，这是另一个课题……这些钩子，不止引领了咖啡圈的潮流，在瑞幸的销售数据中，从“陨石拿铁”入门的年轻人，有相当比例成为了原味拿铁甚至美式咖啡的深度用户；由厚乳拿铁 “入圈”的年轻人，大概率会成为瑞幸奶咖爱好者，在拿铁、澳白、燕麦、生椰之间反复探索奶和咖啡的组合可能……瑞幸并没放弃让顾客更懂咖啡，而是依靠原创产品创新能力，把风味、质感等知识点，藏到了产品里，大量成长型年轻用户 “不负所望”地，撑起了瑞幸的SOE高端线销量：有的人，喝着喝着，就懂了，就爱了。

咖啡的附加价值，更年轻&更健康

咖啡并不是一个很年轻的东西，但瑞幸是。当利老师一脸丧气地举着瑞幸冰咖，和他俩“喜气洋洋的学生”站在一起念着“YYDS”时，年轻文化的浸润可见一斑。

共鸣是前提，梗不对都叫浪费。在共鸣之上，瑞幸的胜利，或许还因为戳中了年轻一代的刚需，比如健康。

据市场研究公司FMCG Gurus分析，经历了动荡不安的2020年，许多围绕健康营养的态度和行为，将延续到未来更长一段时间，其中就包括对咖啡健康价值的关注。除 “提神醒脑”，更多的研究围绕日常适量摄入咖啡因对预防心脑血管、慢性肝脏疾病的价值展开，在运动前喝点咖啡以提高运动表现、加速燃脂，也被年轻群体认知。早午喝拿铁，补充蛋白质兼提神，运动前安排一杯“更低脂”的黑咖，美式或者瑞幸的“0脂”椰青冰萃，都是健身人群的心头好。从习惯演变到生活方式，是消费品类占领高地的表现。那些放弃奶茶、拥抱咖啡的年轻人，也许始于好喝、终于想喝，最终被更健康生活方式锁死。

瑞幸前几天发出的声明里，生椰系列单月销量官宣超1000万杯，带动“椰”概念，从咖啡圈火到了整个饮品市场。改变态度的咖啡，重新拥抱了年轻人和更多心态年轻的消费群体，也开辟了一个不断增长的咖啡市场。

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