奶酪产业迎来黄金发展期 竞争进入“决赛阶段”

奶酪产业迎来黄金发展期 竞争进入“决赛阶段”

在7月17日-18日举行的第十二届中国奶业大会期间，全国畜牧总站研究员张书义在中国奶酪发展高峰论坛上表示，我国奶酪产业进入黄金发展期，2021年全国儿童奶酪市场规模将达到100多亿元。

不断增长的数据吸引新玩家纷纷入局，竞争走向白热化。据妙可蓝多董事长柴琇透露，儿童奶酪棒市场从2020年开始进入价格战，行业即将进入“决赛阶段”。

奶酪产业进入“黄金期”

“我国奶酪产业进入黄金期。”在此次中国奶酪发展高峰论坛上，全国畜牧总站研究员张书义如此评价国产奶酪的发展现状，该判断的背后是一组快速增长的数据。

“近两年，几乎所有奶酪企业都在提升再制奶酪产量，企业设备高负荷运转。2020年，妙可蓝多儿童奶酪达产率100%，三元专供麦当劳、肯德基、必胜客的切片奶酪增幅迅猛。按去年复合增长率算（CAGR 22.6），2021年全国儿童奶酪将达到100多亿元规模。”张书义说。

据北京银河路经贸有限公司总经理骆志刚介绍，2020年，我国共进口328万吨乳制品，折合生鲜乳约为1875万吨，约占国内乳制品消费量的34%。在如此多的进口乳制品中，奶酪占比并不高，其中2019年进口量为11.49万吨，2020年为12.93万吨，但增速不可小看。

2008年，我国奶酪进口量占全球进口量的1%，到2019年占比已达8%。2021年5月，我国进口奶酪量达到8.27万吨，同比增长66.4%。骆志刚认为，这与今年儿童奶酪棒的爆发式增长有关。奶酪棒的一个重要原料是奶油奶酪，“我国奶油奶酪的进口量之大，几乎把全世界的奶油奶酪价格炒得很高，这与几大龙头企业的带动有很大关系。”

2016年，“奶酪第一股”妙可蓝多确立以奶酪为核心的业务方向，以儿童奶酪棒切入市场，转型首年即实现扭亏为盈。据欧睿咨询统计，在2020年国内整体奶酪消费市场中，妙可蓝多以19.8%的市场占有率位列第二，排名第一、第三的分别为法国百吉福（25%）和法国乐芝牛（5.9%）。

另据妙可蓝多董事长柴琇介绍，2018年国内年奶酪市场前四大品牌全部由外资占据，妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。据凯度数据，2021年上半年，妙可蓝多市占率已超过30%，“成为中国奶酪第一品牌”，公司同期营业收入预计超过20亿元，同比增长超过八成。

不断增长的行业数字意味着商机，不仅吸引伊利、蒙牛、光明、君乐宝等乳业巨头布局，新兴品牌也在资本助力下不断涌现。2020年6月，儿童奶酪品牌妙飞获得经纬中国A轮投资，同年12月完成近亿元B轮融资。在“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司的股权结构中，可以找到万物资本一期（香港）有限公司、厦门挑战者文创创业投资合伙企业等投资机构的身影。

天眼查专业版数据显示，我国目前有超1100家经营范围含“干酪、奶酪、芝士”，且状态为在业、存续、迁入和迁出的奶酪相关企业。2019年，我国奶酪相关企业年注册量达到顶峰，超过250家。2020年，新成立的奶酪相关企业超过180家。

价格战趋于常态化

目前，中国奶酪消费仍以烘焙餐饮为主。据骆志刚介绍，2020年烘焙、餐饮等渠道的奶酪消费量占比约为70%，零售渠道占比为30%，但近几年，奶酪零售化已成为新的消费趋势，特别是儿童奶酪市场。

新京报记者近期走访北京BHG超市、永辉超市发现，今年儿童奶酪零食品牌在妙可蓝多、百吉福、伊利、爱氏晨曦、妙飞、乐芝牛等品牌基础上，又多了奶酪博士、吉士丁、和润等品牌，永辉自有品牌“馋大师”也推出了儿童奶酪棒产品。在线上，则可以找到熊猫乳品、均瑶健康、菲仕兰等奶酪棒品牌的产品。

入局者增多的同时，儿童奶酪棒市场开始“内卷”，最明显的体现就是价格战。7月16日，新京报记者在北京一家永辉超市看到，百吉福、伊利、妙飞、吉士丁等品牌均有打折活动，整体折扣力度在5-8折不等，连以往坚持稳价策略的妙可蓝多也加入促销队伍，永辉“馋大师”小包装奶酪棒的促销价甚至接近5折。

今年5月底，网传妙可蓝多一份会议纪要显示，目前奶酪市场的竞品增长数量远远大于奶酪渗透率的增长，且新入局品牌在促销上动作较大，对一些成熟品牌形成破坏和蚕食。随后，妙可蓝多在公告中否认该会议纪要为公司发布。

柴琇7月17日接受媒体群访时表示，奶酪行业价格战从2020年就已经开始，且呈现常态化趋势，但现阶段的价格战对儿童奶酪市场格局影响有限。不过从今年5月开始，百吉福加入新一轮价格战中，采取紧贴妙可蓝多的促销战术，市场竞争进一步加剧，儿童奶酪棒品类正在进入“决战阶段”。

而瞄准市占率第一的奶酪品牌不在少数。今年6月28日，妙飞在战略发布会上公布弗若斯特沙利文报告数据显示，2021年1-5月，妙飞在中国“0蔗糖”奶酪棒市场销量第一。妙飞创始人陈运向新京报记者透露，2020年妙飞儿童奶酪棒销量在行业中排名第三，仅次于妙可蓝多和百吉福，“今年我们希望能够做到第一”。

除价格战外，竞争加剧带来的另一个结果是产品创新速度加快。今年年初，伊利将奶酪产品中的天然干酪含量提升到51%。蒙牛与丹麦Arla合作推出有机奶酪棒，将儿童奶酪市场带入高端产品竞争。此外，“可以吸的”液体奶酪、“蘸蘸乐”、奶酪脆片等形式的奶酪零食产品也大量出现在商超货架。

寻找下一个增长点

一个绕不过去的问题是，与发达国家相比，我国奶酪人均消费仍然偏低，且零售端主要消费产品为再制干酪，天然干酪的生产水平和消费水平依然偏低。在儿童奶酪棒开启价格战后，如何找到奶酪市场的下一个增长极，成为行业关注焦点。

原农业部副部长、中国奶业协会名誉会长高鸿宾在此次论坛上披露的数据显示，西方国家奶酪消费占本国乳制品消费量的比例达40%，世界平均水平是占比20%。我国奶酪消费占比不到2%，年人均奶酪消费量仅为0.2千克。

“现在我们的企业已经注意到了奶酪的发展趋势，伊利、蒙牛、三元、光明都开始研发和生产奶酪，据说生产企业已超过百家。但我觉得，奶酪生产不能一哄而起，应该伴随着国人对奶酪的需求而逐步发展、逐步提高。”高鸿宾认为，奶酪生产门槛高，工艺复杂，且投入巨大，不是每个企业都适合生产奶酪，“所以我们应该充分认识到生产奶酪的困难和障碍”。

光明乳业原料奶酪营销中心总经理龚群认为，目前奶酪终端市场拼的是儿童奶酪棒，且这些奶酪棒设计、包装、卖点均同质化，未来整个行业拼的是创新。张书义则认为，在口味、渠道等创新基础上，中餐大厨这一群体不容忽略，建议企业开发出与中式菜肴、主食密切结合的奶酪食材。

事实上，恒天然、妙可蓝多、三元、光明、伊利、蒙牛等内外资头部乳企均将业务扩展到了餐饮渠道，其中就包括奶酪产品。2020年，妙可蓝多在奶酪棒、马苏里拉奶酪等核心产品基础上，推出芝士片、奶油芝士、稀奶油、黄油、烘焙奶酪等新品。其中，家庭餐桌系列收入3.31亿元，同比增长108.82%；餐饮工业端完成2.72亿元收入，增长29.9%。

妙可蓝多董事长柴琇认为，未来奶酪市场大部分份额最终会集中在头部少数企业。下一步，奶酪市场竞争的关键不是价格，企业需要提前洞察和顺应消费者需求，进行长期的消费者培育，因此竞争重点依然是抢占品牌认知和渠道渗透。